So positionieren Sie Ihr Unternehmen richtig

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  • PR-Experte Klaus Schardt von KONTEXT public relations nennt die Eigendarstellung in der Personaldienstleistungsbranche einen „Einheitsbrei“
  • Fehlender Mut an der Unternehmensspitze oder mangelnde Kreativität sorgen dafür, dass nur sehr wenige Firmen aus der Masse herausstechen. Gerade im heutigen Kampf um Aufmerksamkeit der Konsumenten eine fatale Entwicklung
  • Klaus Schardt erläutert das Konzept der „adaptiven Weiterentwicklung“: Weg vom Alten, hin zu neuen, eigenen Ideen. Mit Begeisterung, Witz und kreativen Geschichten

Employer-Branding, Eigendarstellung, Abgrenzung zum Wettbewerb, Öffentlichkeitsarbeit – es gibt viele Bereiche auf der großen PR-Baustelle. Einfach gesagt: Es geht um die Positionierung von Unternehmen, die auch in der Personaldienstleistungsbranche noch immer nicht ausreichend angegangen wird.

Ein Blick auf die Websites der Personaldienstleister genügt und schnell wird klar: Die Ansprache potenzieller Mitarbeiter, Zeitarbeitnehmer und Kunden ist ein Einheitsbrei, aus dem kaum jemand wirklich hervorsticht. Vor allem in einer Branche wie dieser – und angesichts des Fachkräftemangels – ist eine erfolgreiche Positionierung aber umso wichtiger.

Die Veränderung beginnt wo? Im Kopf!
Wie das geht, muss jeder für sich herausfinden, um es glaubhaft vertreten zu können. Was für ein Umdenken in der Branche jedoch wichtig ist, ist längst bekannt: Entscheider müssen den Mut besitzen, andere und neue Wege zu gehen. Trauen Sie sich! Wagen Sie den Schritt hin zu einer modernen und bislang vielleicht nicht dagewesenen Positionierung in der Personaldienstleistung. Kurz gesagt: Be different or die!

Wahrscheinlich ist, dass bereits viele Unternehmenschefs in der Branche vor der Entscheidung standen, einen mehr oder weniger radikalen Umbruch in ihrer Außendarstellung zu vollziehen. Genauso sicher ist jedoch auch, dass dieser Ansatz dann von Zweifeln gestoppt wurde: Kann ich mich wirklich neu erfinden und das auch noch in einer vermeintlich konservativen Branche wie der Zeitarbeit? Und wenn ja, wie gehe ich einen neuen Weg, den nicht bereits zehn Konkurrenten vor mir gegangen sind?

Die Antwort auf die erste Frage ist relativ einfach: Ja, Sie können neue Wege gehen, ohne die eigenen Werte, die Unternehmensgeschichte und alles bisher Gelernte über Bord zu werfen. Auf die zweite Frage gestaltet sich die Antwort schon komplizierter. Es ist zumindest ein erster, wichtiger Schritt, sich mit der eigenen Positionierung beziehungsweise der Positionierung des eigenen Unternehmens zu beschäftigen. Nur so können Sie für sich beantworten, wie es gelingt, in Zukunft weniger beliebig und austauschbar zu sein. Denn Hand auf’s Herz: Das, was Ihr Unternehmen kann, können alle anderen auch.

Oder etwa nicht? Sollten Sie beim letzten Satz gezuckt haben, dann kennen Sie vielleicht bereits ihr Alleinstellungsmerkmal. Nutzen Sie es!

Klaus Schardt empfiehlt:
Machen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal zum Kern der künftigen Kommunikation.

Haben Sie für sich erstmal eine Antwort auf die Frage gefunden, was Ihre Firma einzigartig macht, dann sollte diese Erkenntnis zum Kern der künftigen Kommunikation werden. Ziel ist es, dass Sie im Wust der Konkurrenten auffallen – um fast jeden Preis. Wichtig dabei jedoch: Authentisch bleiben und das Versprochene später auch halten können. Ist das nicht der Fall, werden die Mitarbeiter und Kunden früher oder später darauf kommen und höchst unzufrieden sein.

Die „Zuvielisation“
Selbst wenn Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal kennen und es zum Kern Ihrer Kommunikation machen, ist ein Erfolg noch nicht zwangsläufig gegeben. Denn: Jeden Tag werden uns über 10.000 Werbebotschaften um die Ohren gehauen. Sie fluten regelrecht unsere Sinne und damit auch unseren Kopf. Diese Fülle an Botschaften hat Hermann Scherer, der bekannte Speaker und Marketing-Guru, sehr treffend „Zuvielisation“ genannt. Es gibt von allem in der Tat zu viel!

Aber trotz dieses Überangebots haben wir, dank der herausragenden Fähigkeiten unseres Gehirns, die Möglichkeit zu filtern. Also das Wesentliche vom Unwesentlichen zu unterscheiden. Und etwas Neues ist immer etwas Wesentliches. Es weckt Neugierde und löst einen Entdeckerdrang aus. Und wenn man das Neue dann noch mit einer Geschichte, einer Story verbindet, die interessant ist, die Perspektiven offen lässt, die emotionalisiert – dann ist Ihr Unternehmen im Gedächtnis des Menschen verankert.

Wir müssen daher lernen, Regeln zu brechen. Verstehen Sie dies bitte nicht als Aufruf zum Egoismus oder als Anstiftung zum Verbrechen. Verstehen Sie es als Impuls für mehr Kreativität.

Das Konzept der „adaptiven Weiterentwicklung“
Wenn Sie nicht immer auf den gleichen Pfaden wandeln wollen, müssen Sie neue Wege gehen. Reisen ist beispielsweise eine Art, sich mit neuen Eindrücken überfluten zu lassen. Der Blick in eine andere Kultur hat noch nie geschadet, gibt uns einen anderen Blickwinkel auf das, was wir als Normalität empfinden und stößt hin und wieder zum Umdenken an. Haben Sie sich schon einmal im Urlaub mit der Esskultur eines anderen Landes auseinandergesetzt und daraufhin auch zuhause neue Gewürze ausprobiert? Genau das geht auch im Marketing – und dafür müssen Sie nicht einmal das Land verlassen.

Ein Blick über den Tellerrand – in eine andere Branche – kann ihre Vorstellung von der idealen Positionierung über den Haufen werfen. Bleibt man beispielsweise an der guten Kampagne eines Schuhherstellers oder einer Sportmarke hängen, dann sollte die Betrachtung nicht mit dem Gedanken „Das ist stark gemacht“ enden. Vielmehr sollten Sie in Zukunft darüber nachdenken, ob die Herangehensweise, der Slogan, die Bildsprache nicht auch in Ihrem Unternehmen hätte funktionieren können. Wenn ja, dann machen Sie es beim nächsten Mal ähnlich, vielleicht sogar besser. Wenn es Ihnen gelingt, Ansätze und Ideen zu adaptieren, dann hilft das, sich neu zu definieren. Das ist kein Aufruf zum Kopieren – es ist ein Appell, mit offenen Augen durch die Welt zu laufen und immer wieder Transferleistungen zu vollbringen.

Denn: Es ist ganz und gar nicht verkehrt, sich von den Ideen anderer inspirieren zu lassen. Wichtig ist, dass man bei der Adaption daran denkt, diese Ideen weiterzuentwickeln, an die jeweiligen Bedürfnisse des Unternehmens und der Zielgruppe anzupassen und sie authentisch zu vertreten.

Schaffen Sie es, diesen Gedanken zu beherzigen, dann kann die neue Geisteshaltung in die eigene Firma getragen werden. Sie werden erstaunt sein, wie kreativ die Mitarbeiter sein können, wenn sie die „adaptive Weiterentwicklung“ erst einmal beherzigen.

Fazit

Auf dem Weg zu mehr Mut, an dessen Ende eine neue, andere, erfolgreichere Positionierung Ihres Unternehmens steht, sind drei Punkte elementar:

  1. Machen Sie Ihr eigenes Ding: Lösen Sie sich von Konventionen und lassen sie sich nicht nur vom Wettbewerb inspirieren. So finden Sie nie einen eigenen Weg. Alles, was Sie dort sehen, gibt es ja schon! Es kann also nie neu oder anders sein. Sie werden immer im Mittelmaß verhaftet bleiben.
  2. Begeistern und überraschen Sie: Gerade in einer Branche wie der Personaldienstleistung, in der die Leistung weitgehend austauschbar ist, müssen immer wieder neue Wege gegangen werden, um aufzufallen. Vielleicht finden Sie eine neue und witzige Ansprache der Zielgruppe oder andere Mittel und Wege, die Werbebotschaft zu platzieren. Denn mal ehrlich: Die Jobmesse und die eigenen Unternehmenswebsite sind zwar alt hergebracht, aber  oder gerade  deshalb nicht immer der beste Weg, um vor allem bei jungen Menschen im Gedächtnis zu bleiben.
  3. Erzählen Sie Geschichten: Menschen lieben Geschichten – vor allem mit happy end. Ein Blick auf die Websites von Personaldienstleistern zeigt, dass hier das größte Potenzial noch nahezu unangetastet bleibt. Meist trockene Informationen werden vermittelt, um überhaupt die Branche einmal zu erklären. Viel wichtiger wäre jedoch, dass der Betrachter und speziell die potentiellen Bewerber verstehen, was die Welt der Personaldienstleistung für sie persönlich bereithält. Karriere, Entwicklung, Möglichkeiten, Spaß und Fortschritt – das kommt leider bislang viel zu kurz. Denkbar wäre nicht nur, dass Sie von oben die Geschichten erzählen, sondern Sie authentisch die Menschen zu Wort kommen lassen, die tagtäglich Geschichten für ihr Unternehmen schreiben. Die Mitarbeiter.


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Klaus Schardt

Klaus Schardt ist studierter Politologe, gelernter Journalist und seit 1993 Inhaber der PR-Agentur Kontext public relations GmbH in Fürth.

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